Главная » 2017 » Апрель » 5 » Особенности dark marketing (часть I)
13:29
Особенности dark marketing (часть I)

darkmarketing фото 1


Все чаще клиенты выказывают интерес к нестандартным вариантам продвижения на рынке. К одним из наиболее популярных способов принадлежит darkmarketing. Цикл наших статей посвящен рассмотрению данного понятия, а также определению способов его применения.

Что представляет собой darkmarketing?

Впервые это словосочетание возникло в табачной промышленности. Общеизвестно, что рекламирование сигарет связано с рядом ограничений. На данном этапе более половины способов общения с потенциальными покупателями строго регламентированы существующим законодательством. И с каждым годом список запретов становится все шире. Поэтому производители сигарет постоянно находятся в поиске новых путей коммуникации с потребителями. И в этом им помогает именно darkmarketing.
 

Некоторые люди ошибочно ассоциируют его с черным маркетингом. Однако это не совсем правильный подход. Так, большинство авторитетных зарубежных изданий утверждают, что речь идет о скрытом маркетинге. Такой инструмент позволяет наладить коммуникацию с потенциальными клиентами через каналы, которые не поддаются контролю со стороны властей. При этом сам рекламодатель пребывает в тени.
 

Если говорить о российском рынке, то к darkmarketing в основном прибегают производители табачной и алкогольной продукции. Такое положение вещей обусловлено ограниченными возможностями для контакта с покупателем. А любые лимиты, как известно, являются отличным катализаторов для разработки нестандартных решений. Поэтому рекламные кампании таких организаций, как правило, пестрят использованием инновационных идей и подходов.
 

Но нужно заранее оговориться, что скрытый маркетинг невозможно проконтролировать. Поэтому не стоит требовать гарантий в отношении роста определенных рыночных показателей, к примеру, объема продаж. Причем существующие риски данного подхода распространяются на всех без исключения участников, включая клиентов.

Варианты darkmarketing

 



 

Применение скрытого маркетинга предполагает соблюдение определенных правил. В их создании принимают участие три стороны:

  • Власти, которые контролируют каналы коммуникации.
  • Компании-производители, устанавливающие ряд собственных ограничений, призванных продемонстрировать лояльность по отношению к клиенту.
  • Позиции предприятия на рынке, определяющиеся степенью лояльности со стороны потребителей, узнаваемость бренда, а также уровень его конкурентоспособности.

Две первые слагающие можно без труда определить, но третья сторона нуждается в детальном изучении. Причем результаты могут значительно отличаться в каждом отдельном случае. Для начала, компания должна обладать яркой индивидуальностью и хорошей репутацией. У нее должно быть разработано четкое позиционирование места, занимаемого ею и продукцией на рынке.

Ведь скрытый маркетинг не предусматривает афиширования прямого названия бренда. Если у последнего отсутствует ярко выраженная позиция, то результат от применения
darkmarketing будет минимальным. Ведь посыл к потребителям получится весьма размытым из-за отсутствия четкой взаимосвязи с конкретным именем.
 

Очень важно провести рекламную кампанию по известной пользователям схеме, имеется в виду тон сообщения и коммуникативный канал. Каждый из инструментов darkmarketing призван к ненавязчивому налаживанию диалога между клиентом и производителем. Если использовать новые варианты коммуникаций, то это только усложнит задачу, поскольку потребителям придется преодолевать дополнительные барьеры.
 

Поэтому очень важно хорошо знать пользовательскую аудиторию, что позволит по максимуму учесть ее ожидания. Другими словами, скрытый маркетинг дает возможность потребителям устанавливать правила игры, тогда как производитель создает стратегию, которая должна предвосхитить желания потенциальных покупателей.

darkmarketing фото 2


Стать своим



 

Большинство приемов скрытого маркетинга построено вокруг доверительных и невинных, на первый взгляд, отношений. Посыл бренда мало чем отличается от обычного диалога потребителей. Тогда как компания, как правило, не принимает непосредственного участия в коммуникации. Иногда она выступает в роли равноправного участника диалога наряду с другими собеседниками. При этом у бренда всегда имеется четкая цель — обеспечить продвижение продукта.
 

Данный способ весьма часто применяется в интернет-сообществах. Но его использование в реальной жизни также приносит ощутимый эффект. Так, Skype привлек к участию в рекламной кампании нескольких актеров. Последние в час пик в лондонском метро активно обсуждали свои впечатления от работы продукта. При этом в их диалог невольно вовлекались стоящие рядом люди.

Другим ярким примером стал известный бренд
HennessyMartini. На протяжении пяти лет он проводил интересную кампанию, направленную на увеличения его узнаваемости среди потребителей. Так, несколько модно одетых людей заходили в престижные заведения, и делали заказ на продукт. При этом они умело вовлекали других клиентов в диалог, рассказывая им о преимуществах напитка.
 

Но darkmarketing хорошо себя зарекомендовал не только в случае личного общения. Большинству из нас хорошо известна сила «сарафанного радио», которому очень доверяют потребители. Бренд выстраивает коммуникацию с аудиторией, используя и этот прием. Ярким примером являются рекламные статьи на специализированных форумах и в блогах. На отечественном рынке он также приобрел известность. Практически все известные блогеры неоднократно выполняли подобные заказы.
 

Еще одним ярким примером служит рекомендация определенного товара «влиятельными» потребителями. Речь идет об известных людях, к мнению которых прислушиваются рядовые обыватели.
 

Однако бывают также случаи, когда «сарафанное радио» способствует потере брендом позитивного имиджа. Одним из наиболее известных примеров подобного конфуза является «Кукусик» — автомобиль марки LandRover, принадлежащий Артемию Лебедеву.

Он сломался в ходе экспедиции, и его починка заняла очень много времени. Все эти перипетии были подробно описаны господином Лебедевым в его блоге. В итоге, бренд надолго стал предметом обсуждения интернет-общественности, причем разговоры носили ярко выраженный негативный характер.

 

Следует отметить, что скрытый маркетинг не чуждается черного пиара. Эксперты утверждают, что положительный отзыв привлекает от трех до пяти новых клиентов. Тогда как на отрицательный отклик соответствующим образом реагируют около десяти потребителей. В то же время погашение положительным отзывом ранее написанного отрицательного привлекает до двадцати клиентов.
 

Этот прием активно применяют продавцы сети торговых платформ на Яндекс.Маркет. Сначала покупатель приобрел товар, в котором его что-либо не устроило, и он написал негативный отклик. Эта ситуация становится предметом обсуждения других пользователей. В ответ продавец предлагает исправить ситуацию удобным для потребителя способом. Результатом становится положительный отзыв изначально недовольного клиента. Подобный маневр, в котором негатив в конечном итоге перерос в сплошной позитив, повышает доверие к торговой точке.
 

Еще один эффективный способ состоит в применении мнения авторитетов. Он очень активно используется в медицинской сфере, когда врач рекомендует пациенту конкретный препарат. Фармацевтика в плане ограничений не слишком отстает от производителей алкоголя и табака.

Продолжение следует.



Просмотров: 218 | Добавил: vitalbano | Теги: darkmarketing | Рейтинг: 5.0/1
Всего комментариев: 1
avatar
1
Скрытый маркетинг просматривается всюду)))) И его действие очевидно. Такая реклама намного эффективнее, чем обычная
avatar
Яндекс.Метрика